Verhaltensänderung
SNF-Forschungsprojekt geht mittels Experimentalstudien der Frage nach, wie der nachhaltige Tourismus in der Schweiz, Deutschland und den USA vermarktet werden kann.
Das SNF-Projekt «Intention to book a sustainable hotel – application and extension of the Theory of Planned Behaviour» untersuchte die kommunikative Vermittlung von Nachhaltigkeit im Tourismus. Ziel ist es, am Beispiel von Hotelbuchungen zu analysieren wie nachhaltiger Konsum gefördert werden kann und welche kommunikativen Stilmittel das Verhalten von Kunden aus dem Massentourismusmarkt positiv beeinflussen. Im Fokus stehen dabei Marketing- und Kommunikationsbotschaften, insbesondere für solche Kunden, die gegenüber nachhaltigen Konsumgütern geringe oder keine Affinität aufweisen. Diese Fragestellung ist sowohl für die Kommunikationswissenschaft als auch für die Tourismuswissenschaft von grosser Relevanz. Aus diesem Grund wurde das Projekts in Kooperation des kommunikationswissenschaftlichen Lehrstuhls für Medienpsychologie und Medienwirkung (Prof. Dr. Werner Wirth & Friederike Vinzenz) mit dem Lehrstuhl für Tourismus und nachhaltige Entwicklung (Dr. Julianna Priskin, Dr. Timo Ohnmacht, & Sindhuri Ponnapureddy) durchgeführt.
Das Projekt unterteilt sich in drei Phasen. Während einer ersten, explorativen Phase wurde mittels Literaturrecherche sowie Leitfadeninterviews mit Experten und Hotelgästen der wahrgenommene persönliche Nutzen des nachhaltigen Konsumverhaltens erfasst. Aufbauend auf den gefundenen subjektiv wahrgenommenen Vorteilen, wurden neun Werbebroschüren eines fiktionalen nachhaltigen Hotels entwickelt, welche sich hinsichtlich der inkludierten kommunikativen Stilmittel voneinander unterschieden. In der zweiten, experimentellen Phase konnte somit der Einfluss dreier Stilmittel auf die Einstellung zur Buchung getestet werden. Die effektivste Marketing- bzw. Kommunikationsbotschaft wurde in der abschliessenden dritten, ländervergleichenden Phase verwendet, um den durch die Kommunikation übermittelten Nutzen komparativ zu analysieren.
Die gefundene Definition des persönlichen Nutzens wurde dazu verwendet, die entsprechenden Vorteile in die Marketing- bzw. Kommunikationsbotschaften zu integrieren. Ziel war es, bei verschiedenen Zielgruppen die Einstellung gegenüber nachhaltigem Tourismus zu verbessern und die Buchungsabsicht für ein nachhaltiges Angebot zu erhöhen. Um die Effektivität dreier verschiedener kommunikativer Stilmittel testen zu können, wurde ein 2 (Emotionalität: hoch vs. tief) x 2 (Menge der Information: um- fangreich vs. reduziert) x 2 (Zertifikation als Vertrauenshinweis: vorhanden vs. nicht vorhanden)1 + 1 (Kontrollgruppe: ohne Informationen zur Nachhaltigkeit) experimentelles between-subject Design aufgestellt und durchgeführt. Basierend auf den ethischen Grundlagen der Universität Zürich wurden die Teilnehmer zunächst über die Rahmenbedingungen der Studie aufgeklärt und gaben ihre Einverständniserklärung zur Teilnahme. Anschliessend beantworteten sie kurz einige soziodemographische Fragen zu ihrer Person, bevor sie randomisiert zu einer der neun Experimentalgruppen zugeordnet wurden. Jede teilnehmende Person erhielt eine der neun digitalen Hotel-Werbebroschüren. Anschliessend waren Fragen zu den zentralen Konzepten (Werthaltung, Wohlbefinden/positive Emotionen, Einstellung, Buchungsabsicht) zu beantworten. Am Schluss des Experiments erhielten die Probanden ein Debriefing und wurden verabschiedet.
Institutionen
Universität Zürich
Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung
Hochschule Luzern
Institute für Torismus und Mobilität
Team
Prof. Dr. Werner Wirth
Dr. Friederike Vinzenz
Prof. Dr. Julianna Priskin
Dr. Sindhuri Ponnapureddy
Prof. Dr. Timo Ohnmacht
Drittmittel
Schweizer Nationalfonds (SNF)
Jahr
2015-2017
Funktion
Studienleitung
conceptualization, analysis, documentation