Verständnis Nachhaltigkeit
Interviews zur Kundensicht und dem Verständnis von Nachhaltigkeit. Was wird durchschnittlich unter Nachhaltigkeit verstanden und welcher persönliche Nutzen wird wahrgenommen?
Das SNF-Projekt «Intention to book a sustainable hotel – application and extension of the Theory of Planned Behaviour» untersuchte die kommunikative Vermittlung von Nachhaltigkeit im Tourismus. Ziel ist es, am Beispiel von Hotelbuchungen zu analysieren wie nachhaltiger Konsum gefördert werden kann und welche kommunikativen Stilmittel das Verhalten von Kunden aus dem Massentourismusmarkt positiv beeinflussen. Im Fokus stehen dabei Marketing- und Kommunikationsbotschaften, insbesondere für solche Kunden, die gegenüber nachhaltigen Konsumgütern geringe oder keine Affinität aufweisen. Diese Fragestellung ist sowohl für die Kommunikationswis- senschaft als auch für die Tourismuswissenschaft von grosser Relevanz. Aus diesem Grund wurde das Projekts in Kooperation des kommunikationswissenschaftlichen Lehrstuhls für Medienpsychologie und Medienwirkung (Prof. Dr. Werner Wirth & Friederike Vinzenz) mit dem Lehrstuhl für Tourismus und nachhaltige Entwicklung (Dr. Julianna Priskin, Dr. Timo Ohnmacht, & Sindhuri Ponnapureddy) durchgeführt.
Das Projekt unterteilt sich in drei Phasen. Während einer ersten, explorativen Phase wurde mittels Literaturrecherche sowie Leitfadeninterviews mit Experten und Hotel- gästen der wahrgenommene persönliche Nutzen des nachhaltigen Konsumverhaltens erfasst. Aufbauend auf den gefundenen subjektiv wahrgenommenen Vorteilen, wurden neun Werbebroschüren eines fiktionalen nachhaltigen Hotels entwickelt, welche sich hinsichtlich der inkludierten kommunikativen Stilmittel voneinander unterschieden. In der zweiten, experimentellen Phase konnte somit der Einfluss dreier Stilmittel auf die Einstellung zur Buchung getestet werden. Die effektivste Marketing- bzw. Kommunikationsbotschaft wurde in der abschliessenden dritten, ländervergleichenden Phase verwendet, um den durch die Kommunikation übermittelten Nutzen komparativ zu analysieren.
In den ersten Monaten der Projektlaufzeit wurde der Forschungs- und Praxisstand zum wahrgenommenen und kommunizierten Nutzen von nachhaltigen Produkten und Serviceleistungen erarbeitet. Wissenschaftliche sowie kommerzielle Studien zur Implementierung von nachhaltigem Tourismus wurden unter anderem nach unterschiedlichen Anwendungsfeldern (z.B. lokale/regionale Anbieter, Arbeitsbedingungen, Ener- gie-/Wasserverbrauch, Natur-/Kulturerbe) systematisiert und mit den drei Dimensionen der Nachhaltigkeit (wirtschaftlich, sozial und ökologisch) verknüpft. Experten aus der Hotelleriebranche sowie aus Organisationen, welche nachhaltige Hotels zertifizieren, wurden hinsichtlich ihrer Einschätzung befragt. Mittels eines semi-strukturierten Leitfadeninterviews wurde erarbeitet, was die diversen Implementierungen seitens der Anbieter und Kunden für Vorteile mit sich bringen. Die Kundensicht und damit die wahrgenommenen Vorteile aus Perspektive des Konsumenten wurde durch weitere Interviews mit Hotelgästen eines nachhaltigen Schweizer Hotels vertieft. Darauf basie- rend ist eine Definition des wahrgenommenen persönlichen Nutzens nachhaltiger Hotels entstanden. Demnach lassen sich fünf Kategorien des persönlichen Nutzens definieren: 1) Better quality service, 2) More authentic experience, 3) More exposure to information, 4) Environmental and social awareness and action, 5) Healthier living.
Institutionen
Universität Zürich
Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung
Hochschule Luzern
Institute für Torismus und Mobilität
Sorell Hotel Ador
Team
Dr. Friederike Vinzenz
Dr. Sindhuri Ponnapureddy
Prof. Dr. Julianna Priskin
Prof. Dr. Werner Wirth
Prof. Dr. Timo Ohnmacht
Drittmittel
Schweizer Nationalfonds (SNF)
Jahr
2015
Funktion
Studienleitung
conceptual design, conducting interviews, analysis, documentation