Vertrauensfrage KI
Nachhaltigkeit ja, aber bitte von Menschen. Eine Masterarbeit der Universität Zürich untersuchte: Wie KI das Vertrauen in CSR-Kommunikation beeinflusst?
Nachhaltigkeitskommunikation
im Zeitalter von KI
Immer mehr Organisationen nutzen Künstliche Intelligenz für die Erstellung von Kommunikationsinhalten. KI kann Texte schnell erstellen, anpassen und für verschiedene Kanäle aufbereiten. Doch wie reagieren Menschen darauf, wenn sie erfahren, dass ein Nachhaltigkeitsbeitrag von einer KI verfasst wurde?
Dieser Frage gingen wir und untersuchten, wie sich die Kennzeichnung von KI-generierten Beiträgen auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit auswirkt.
Experiment. Im Rahmen eines Online-Experiments wurden 187 Personen in der Schweiz mit fiktiven LinkedIn-Beiträgen zur Nachhaltigkeits-kommunikation konfrontiert. Die Beiträge unterschieden sich hinsichtlich zweier Faktoren:
Der Beitrag wurde entweder einer Person oder einer KI zugeschrieben.
Der Absender war entweder ein Unternehmen, eine Non-Profit-Organisation oder eine öffentliche Institution.
Anschliessend bewerteten die Teilnehmenden die Glaubwuerdigkeit der Botschaft, das Vertrauen in die absendende Person bzw. KI sowie das Vertrauen in die Organisation.
KI kostet Vertrauen
Die Ergebnisse fallen deutlich aus: Wurde ein Beitrag als KI-generiert gekennzeichnet, sank die wahrgenommene Glaubwuerdigkeit der Botschaft ebenso wie das Vertrauen in den Absender und die Organisation. Die Unterschiede waren statistisch signifikant.
Besonders bemerkenswert ist, dass dieser Effekt unabängig vom Organisationstyp auftrat. Ob Unternehmen, Non-Profit-Organisation oder öffentliche Institution: Die Kennzeichnung als KI-generierter Beitrag führte in allen Fällen zu niedrigeren Vertrauenswerten.
Was bedeutet das für die Praxis?
Die Ergebnisse zeigen, dass Transparenz über den Einsatz von KI zwar wichtig ist, gleichzeitig aber Herausforderungen für die Glaubwürdigkeit mit sich bringt. Gerade in der Nachhaltigkeits-kommunikation erwarten viele Menschen offenbar weiterhin menschliche Verantwortung, Authentizität und persönliches Engagement.
Für Organisationen bedeutet dies nicht, dass KI nicht eingesetzt werden sollte. Vielmehr spricht die Studie dafür, KI als Unterstützung im Kommunikationsprozess zu nutzen, während menschliche Verantwortung, Einordnung und Freigabe sichtbar bleiben.
Fazit. Nachhaltigkeitskommunikation lebt von Vertrauen. Die Masterarbeit zeigt, dass dieses Vertrauen leiden kann, wenn Nachhaltigkeitsbotschaften als KI-generiert wahrgenommen werden. Wer KI in der Kommunikation einsetzt, sollte deshalb nicht nur auf Effizienz achten, sondern auch auf die Wirkung auf Glaubwürdigkeit und Vertrauen.
Institution
Universität Zürich
Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung
Abgabedatum
01. Juni 2026
Funktion
Betreuerin
supervision, mentoring, support, guidance, coaching, evaluation, consulting, assessment